Case Study

Arche Noah Bier-E-Mailing

Die Ausgangssituation

Auf der einen Seite:

Die intransparente, undemokratische Europäische Patent-Organisation mit ihren neuen Regelungen, eine drohende Patentflut auf herkömmliche Pflanzen und die Brauerei-Giganten Heineken und Carlsberg mit ihren Patenten auf Brau-Gerste.

 

Auf der anderen Seite:

Der Verein „Arche Noah“, der auf politischer Ebene für ein generelles Verbot der Patentierung von Leben kämpft und Einspruch gegen die beantragten Patente erhebt.

 

Alles sehr kopflastig. Sehr trocken. Sehr rechtlich. Sehr komplex. Die Herausforderung: alles einfach zu halten, und emotional! Ganz einfach, oder :).

Die Idee

Na Prost. Also Konzentration auf das Wesentliche: Und das ist erstens unser Bier. Und zweitens der alt bekannte Kampf „Gut-gegen-Böse“.

 

Doch das allein ist zu wenig. Wir brauchen da noch mehr Emotion. Doch welche? Liebe und Mitgefühl scheiden aus. Aber … Wut. Wut ist gut. Denn Wut rüttelt auf und animiert zum Handeln. Doch sie muss kanalisiert werden. Wir haben genau das getan. Und zwar so einfach wie möglich.

 

Die Idee: Ein E-Mailing, das auf zwei Ebenen Emotion weckt. Und zwar, indem wir den alten Archetypus „Gut-Gegen-Böse“ aktivieren und Bekanntes nutzen – und zwar den moralischen Ausspruch: „Das Maß ist voll“.

 

Die Umsetzung

Sollen Brauereien sich Pflanzen patentieren lassen und damit die ganze Wertschöpfungskette kontrollieren können? Nein! Mit „Das Maß ist voll“ – appelliert das E-Mailing an die moralischen Werte. Und der Reminder setzt noch eines drauf, denn trotz schlechter Nachrichten, gilt: „Noch sind Hopfen und Malz nicht verloren“. Denn jede einzelne Spende hilft!

 

Das E-Mailing:
Der Header zeigt ganz deutlich, worum es geht: um Bier. Aber auch um viel, viel mehr. Denn das „Maß ist voll“ – beim Bier und grundsätzlich, was die Patentansprüche der Konzerne betrifft.

 

Der Reminder:

Dieser greift das Thema des E-Mailings auf. Und geht einen Schritt weiter. Denn inzwischen sind die neuen Regelungen der Europäischen Patentorganisation durchgegangen. Aber: „Noch sind Hopfen und Malz nicht verloren“.

 

Das Ergebnis:

Sowohl das E-Mailing als auch der Reminder erzielen eine Top-Öffnungsrate, die im Vergleich mit anderen Online-Spendenaufrufen im obersten Bereich liegt.

 

Und das Schönste:

Die Durchschnittsspende ist eindeutig im Top-Segment angesiedelt – trotz der höheren Beteiligung, was den Schnitt sonst oft senkt!