Case Study

WWF Wolf E-Mailing

Die Ausgangssituation

Es gibt Diskussionen, da kann man nur verlieren. Die Sache mit dem Wolf ist so eine. Die einen lieben ihn, die anderen hassen ihn.

Aber Fakt ist: Er ist wieder da. In Allentsteig gibt es zum ersten Mal seit 130 Jahren wieder ein österreichisches Wolfsrudel. Und auch aus den Nachbarländern werden weitere Wölfe kommen. Auch Fakt ist: Dass der Wolf Angst macht. Und dass genau diese Angst ihn töten kann. Weil mit dem Wolf auch alte Vorurteile und tödliche Ressentiments zurückkehren.

Die Aufgabenstellung war klar: Ein E-Mailing konzipieren, das sich auf das Wesentliche konzentriert.

Die Idee

Worum geht’s nicht? Es geht zuerst einmal nicht darum, ob der Wolf groß und böse ist, oder ob er lieber mit Kevin Costner tanzt. Es geht nicht um Mythen und Märchen, oder um die Suche nach der Wahrheit. Und es geht auch nicht darum, ob Österreich den Wolf will oder überhaupt braucht.

Es geht um die Handlungspraxis. Es geht darum, dass eine Hexenjagd droht und es geht darum, diese zu verhindern. Rational, weil es bald wieder Nachwuchs beim ersten österreichischen Wolfsrudel seit 130 Jahren gibt und weil gerade jetzt viele junge Wölfe aus Österreichs Nachbarländern auf der Suche nach einem Revier sind. Und emotional? Indem wir das Besondere herausstreichen und ihn zu einem Teil von uns machen – denn es ist das erste österreichische Rudel seit 130 Jahren, das Hilfe braucht.

Die Umsetzung

Wenn ein Tier zum heiklen Thema wird, dann hilft manchmal nur die Diskussion ignorieren – und sich auf das Wesentliche konzentrieren: Auf die Gefahr, auf die Lösung, auf die Emotion. Das haben wir beim Wolf, dessen Rückkehr medial kontrovers diskutiert wird, getan. Und zwar mit Erfolg.

Das E-Mailing:

„Es droht eine Hexenjagd!“ ist da aufrüttelnd im Betreff zu lesen. Ganz nah am Thema, ohne abzuschweifen. Das führt der Header fort. Der emotional fragt: „Was wird aus ihm?“ Denn der Wolf ist nicht nur wieder da, er ist auch etwas Besonderes. Und nach langer Zeit wieder in Österreich. Das baut emotionale Nähe auf. Die Spannung im Betreff wird im E-Mailing aufgelöst: durch konkrete Maßnahmen für ein friedliches Miteinander.

Der Reminder:

Dieser greift die Dringlichkeit des E-Mailings auf – doch er rückt nicht die Bedrohung in den Fokus, sondern setzt auf Spannung: „Allentsteig ist erst der Anfang.“ Das heißt – dort passiert etwas. Und da dort der größte Truppenübungsplatz Österreichs ist, ist dieser Ort zumindest einem Großteil der Bevölkerung ein Begriff. Hier wird Bekanntes mit Unbekanntem kombiniert. Und die Argumentation noch mehr gestrafft: In Allentsteig gibt es das erste österreichische Wolfsrudel. Das ist erst der Anfang, weitere Wölfe kommen, um zu bleiben.

Der Re-Reminder:

Auch dieser konnte mit dem Betreff „Allentsteig ist erst der Anfang“ punkten. Und weitere Patenschaften generieren.

Das Ergebnis:

Vor allem das E-Mailing erzielt eine Top-Öffnungsrate. Bei der Gruppe der „Österreich-Paten“ ist diese fast doppelt so hoch wie im Normalfall. Auch der Reminder und der Re-Reminder erzielen Top-Öffnungsraten.

Und das Schönste:

Diese E-Mailing-Kampagne war ein großer Erfolg. Die Anzahl der abgeschlossenen Patenschaften liegt rund 300% über dem Durchschnitt des Vergleichszeitraums.