DIE AUSGANGSSITUATION
Wenn nicht jetzt, dann nie …
Der kleine Tobias liebt wie alle Kinder Weihnachten. Doch er ist nicht wie alle Kinder. Der Bub kämpft seit zwei Jahren gegen einen bösartigen Gehirntumor und er wird diesen Kampf verlieren. Tobias wird nicht mehr bis Dezember durchhalten. Dabei wünscht er es sich sehnlichst, noch ein letztes Mal Weihnachten zu feiern.
Die Aufgabenstellung war klar: Es gilt, alles daran zu setzen, damit Tobias‘ letzter, großer Wunsch - noch einmal Weihnachten zu feiern – in Erfüllung gehen kann. Doch wie lässt sich das am besten kommunizieren?
DIE IDEE
Kurz und knapp: Wir entwickelten ein Weihnachts-Mailing im Sommer.
Eines, das an bestehende Spender*innen und direkt ins Herz geht. Eines, das klar, authentisch und emotional kommuniziert, wie wichtig es ist, dass Tobias am Lichtblickhof jetzt Weihnachten im August feiert. Mit Kekse backen, Christbaum schmücken, Lieder singen und allem Drum und Dran. Mit dabei: seine Familie – zusammen in einer der Hospizwohnungen – und natürlich die Therapietiere vom Lichtblickhof. Für ein allerletztes Weihnachten.
Damit brechen wir ein bekanntes Muster: nämlich, dass Weihnachten im November und Dezember thematisiert wird. Wie werden die Spender*Innen reagieren?
DIE UMSETZUNG
Ein neuer Versandzeitpunkt, der alte Muster bricht.
Kann der Versand eines Weihnachtsmailings mit Sternchen und Schneeflocken mitten im Sommer gutgehen? Ja, das kann es. Die Ergebnisse sprechen hier eine deutliche Sprache: Das Mailing lag beim Response weit über dem des Vorjahresmailings und konnte diesen fast verdoppeln.
Das zeigt: Fundraising funktioniert zwar nach einem Muster, aber dieses Muster kann auch bewusst – in besonderen Fällen wie diesen – gebrochen werden. Offensichtlich hat diese Aussendung besondere Aufmerksamkeit erhalten und das Herz der Menschen erreicht.
