2024 war ein Jahr voller Höhen und Tiefen. Es war das Jahr, in dem erstmals alle Spenden für gemeinnützige Zwecke steuerlich absetzbar wurden. Aber es war auch das Jahr, in dem Österreich unter Wasser stand. Es war ein zermürbendes Jahr, denn Krisen, Kriege und Inflation nahmen kein Ende. Wie hat sich all das auf das Fundraising ausgewirkt? War 2024 im Fundraising besser als sein Ruf? Blicken Sie mit uns ein letztes Mal zurück auf das Fundraising-Jahr 2024.
Das sagen unsere Zahlen:
2024 ist besser als sein Ruf! Im Hausmailing-Bereich lagen die Einnahmen im vergangenen Fundraising-Jahr über dem Vorjahresniveau. Und mehr noch: 2024 war ein Jahr der Rekorde. Gleich zehn Mal wurden seit Anbeginn der Aufzeichnungen die höchsten Einnahmen bei einer Mailing-Aktion erzielt.
Und auch von den Neuspender*Innen-Mailings gibt es gute Nachrichten: 2024 ging es mit der Reaktionsquote in der Neuspender*Innen-Gewinnung langsam bergauf. Besonders erfreulich: In der zweiten Jahreshälfte gab es bei der Reaktionsquote mehrere positive Ausreißer. Das gibt Grund zur Hoffnung, dass die Talsohle überwunden ist und es weiter bergauf gehen könnte.
Summa summarum: 2024 ist besser als sein Ruf. Es sieht so aus, als würde sich das Spendenverhalten trotz Inflation, Krisen und Kriege wieder normalisieren. Es geht bergauf!
Das sagen die Zahlen des FVA:
Weiterhin Normalisierung. Nach dem Rekordjahr 2022, bei dem 1,1 Mrd. Euro gespendet wurden, zeigte sich bereits 2023 eine leichte Normalisierung. Dieser Trend setzte sich 2024 fort. Der Fundraisingverband Austria prognostiziert 1,03 Mrd. Spendeneuro für das Jahr 2024.
Der Trend aus der Meinungsforschung
Erholung am Spendenmarkt? Es sieht danach aus. Die Ergebnisse der Public Opinion-Studie „Spendenmarkt-Report“ zeigen ein sehr erfreuliches Bild. So ist der Anteil der Spender*innen von 72% im Jahr 2023 auf 79% im Jahr 2024 gestiegen. So hoch war die Zahl der Spender*innen seit dem Jahr 2000 nicht mehr! Das lässt hoffen, dass auch in Zeiten der multiplen Krisen und Unsicherheiten das Spenden weiterhin Bestand hat. Vor allem das Spendenmotiv der „Betroffenheit“ ist hier auf dem Vormarsch, während der Faktor „Leistbarkeit“ abnimmt.
Ein Grund dafür, dass gerade jetzt in Zeiten der multiplen Krisen das Spendenaufkommen wieder steigt, findet sich im Edelmann Trustbarometer. Dieser weist darauf hin, dass Menschen eher NPOs als Regierungen vertrauen – was gut für die NPOs, aber schlecht für das politische System ist.
Die Durchschnittsspendensumme ist weiter gestiegen – und zwar von 138 Euro im Jahr 2023 auf 142 Euro im Jahr 2024. Nachdem die Wochen vor der Weihnachtszeit als die spendenstärksten gelten, dürfte dieses Ergebnis letztendlich sogar noch übertroffen werden, da die Studie vom 16.10.2024 bis zum 6.11.2024 durchgeführt worden war. Das zeigt, dass die gestiegenen Lebenshaltungskosten und die damit verbundenen Einschränkungen die Spendenhöhe in Summe nicht negativ beeinflussen. Ein Blick auf die Details ermöglicht eine weitere Interpretation. Und zwar, dass Frauen – die nicht nur im Schnitt weniger als Männer verdienen, sondern auch geringere Pensionen haben – sehr wohl weniger spenden, nämlich durchschnittlich 133 Euro, während Männer durchschnittlich 154 Euro spenden.
Weitere interessante Informationen aus der Befragung:
- Ältere Menschen spenden eher. Aber schon in der Gruppe der 35-59jährigen geben rund 81% an, zu spenden. In der Gruppe 60+ sind es 85%.
- Frauen spenden häufiger. Dafür geben Männer im Durchschnitt einen höheren Betrag pro Spende.
- Salzburg, Tirol und Vorarlberg sind sehr spendenaffin. Dort geben 88% an, dass sie spenden – und zwar durchschnittlich 202 Euro.
Und wie war 2024 in anderen Ländern?
Wie liegen wir in Österreich im Vergleich zu den anderen deutschsprachigen Ländern?
Deutschland spendet– allen Krisen und Katastrophen zum Trotz – wieder mehr, das zeigt der deutsche Spendenmonitor 2024. Auch hier zeichnet sich eine Normalisierung bzw. Erholung ab. Nachdem die Spender*innen-Quote in den Vorjahren von 53% auf 49% eingebrochen war, liegt diese 2024 wieder bei 50%. Auch die durchschnittliche Spendensumme hat sich vom Einbruch im Jahr 2023 erholt und liegt mit 174 Euro im Jahr 2024 sogar leicht über dem Niveau von 2022.
In der Schweiz betrug in den letzten Jahren die Gesamtsumme an Privatspenden über zwei Milliarden Franken. Doch in Anbetracht der multiplen Krisen rechnen einige Umweltorganisationen wie Greenpeace und WWF mit einem leichten Spendenrückgang für 2024. Das Schweizerische Rote Kreuz rechnet mit einer Spendenmüdigkeit und mit einem Rückgang von 10% für 2024. Die Stiftung Zewo, die als Zertifizierungsstelle auch den jährlichen Spendenreport in der Schweiz verfasst, geht von einem kontinuierlichen, leichten Wachstum aus (Quelle: https://www.srf.ch/news/schweiz/bilanz-der-hilfswerke-ist-die-schweiz-spendenmuede).
