Die Namen sind nicht immer ganz einheitlich: Einzugsgenehmigungen, Lastschriften, Verträge oder regelmäßige Spenden per Bankeinzug. Fassen wir diese Art der Spende hier einfach als Vertragsspende zusammen – oder noch einfacher als Vertrag. Sie alle sind aus dem Fundraising nicht wegzudenken. Und doch ist eine Analyse dieser Spenden nicht ganz trivial.
Was haben wir analysiert?
Wir sind weit in die Geschichte zurückgegangen – fast 20 Jahre. In dieser Zeit haben wir rund 500.000 solcher Verträge verwaltet und betreut. Also rund eine halbe Million. Alle, die über so einen Vertrag spenden, haben bisher fast 160 Millionen Euro gespendet – und spenden noch weiter. Das ist viel. Abstrakt viel. Wenn man das in Autos umrechnet, wären es ungefähr 8.000 Fahrzeuge. Oder so um die 500 Eigentumswohnungen. Wie man es auch umschreibt, es bleibt schwer vorstellbar viel.
Diese Informationen haben wir anonymisiert und analysiert. Im ersten Schritt ist es wichtig, für jeden einzelnen Vertrag die Laufzeit zu berechnen. Da jeder Vertrag zu einer anderen Zeit beginnt. Kalenderjahre ist nicht gleich Laufzeit-Jahre. Wer im Herbst einen Vertrag abschließt, hat nur wenige Monate, bis das neue Jahr beginnt – und damit auch eine niedrigere Spendensumme in diesem Jahr. Das kann zu erheblichen Verzerrungen führen.
Noch eine klassische Falle:
Selbst wenn man für jeden Vertrag die Laufzeit berechnet, kann folgendes Phänomen auftreten: Noch bevor das erste Jahr der Laufzeit ganz um ist, trifft schon die Zahlung für das zweite Jahr ein. Wie kann das passieren? Stellen Sie sich vor, ein Vertrag wird im Sommer abgeschlossen. Man hat eine jährliche Zahlung vereinbart. Also einmal im Jahr. Um den Verwaltungsaufwand gering zu halten, werden die Einzüge konzentriert in einem Monat durchgeführt. Sagen wir: im Februar. Und schon ist es passiert! Bevor das erste Jahr voll ist, kommt die nächste Zahlung. Alle Zahlen sind korrekt und doch kann die Interpretation falsch sein. Aber halten wir es hier einfach.
Die erste Frage: wann wird storniert?
Viele Verträge sind noch aktiv, andere haben bereits storniert und zahlen nicht mehr. Aus Erfahrung weiß man, dass zu Beginn der Laufzeit die Stornorate höher liegt. Aber wie sieht es aus, wenn man alle Jahre betrachtet und die individuelle Laufzeit berücksichtigt? Was sagen die Daten mit dem Blick aufs Ganze?
Sehen wir uns dazu alle Verträge an, die bereits storniert wurden. Rund ein Viertel dieser Verträge ist im Startjahr, also im Jahr Null, gekündigt worden. Nach dem ersten Vertrags-Geburtstag sind etwa 17 Prozent der Stornierungen eingetroffen. Die Stornorate wird mit den Jahren immer kleiner. Oder anders formuliert, die Wahrscheinlichkeit, dass jemand lange hilft, wird mit jedem Jahr größer. Das heißt, die Entwicklung ist weniger eine Gerade, die stetig nach unten zeigt, als mehr eine Kurve, die immer flacher wird. Das ist gut.
Wenn Sie das Diagramm hier unten genauer studieren, werden Sie sich vielleicht wundern, wie jemand sogar noch vor dem Startjahr Null sein Storno bekannt geben kann. Darunter fallen all jene, die noch vor dem ersten Fälligkeitsdatum den Vertrag kündigen. Sie kündigen also vor dem ersten Einzug.
Von allen stornierten Verträgen: In welchem Jahr war es vorbei?
(100% = alle Stornos, Aufteilung nach Zeitpunkt des Stornos)
Worauf Sie sich im Artikel noch freuen können:
- Wie lange hält im Schnitt ein Vertrag bis zum Storno?
- Welchen Einfluss hat der Kanal, über den der Vertrag gewonnen wurde?
- Wie entwickelt sich der Spendenschnitt dabei?
- Und wie wirkt sich das über die Jahre finanziell aus?
Dieses Gesamtbild bereiten wir für Sie im nächsten openmind vor. Unser Kundenmagazin erscheint in den nächsten Wochen. Wenn Sie nicht so lange warten wollen, finden Sie hier den Artikel im openmind 1-20 auf den Seiten 8-13:
>> Hier als speziellen Service für Sie, der Artikel schon vorab! <<
Wenn Sie sich für bisherige Analysen interessieren, empfehlen wir auch diese openmind Ausgabe über den Einfluss des Mondes, des Alters und des Geschlechts auf die Spendenbereitschaft und diese über die Analysen von Facebook & Co und wie wir das im Fundraising berücksichtigen können.
